近年来，西安不断探索旅游文化宣传新模式，促进优质旅游发展，全面提升了旅游开放发展新形象。尤其是在“互联网+”、新一代人工智能等新技术的加持下，西安以筹办十四运会为契机，加大城市建设投入，推动体育设施改造升级及场馆建设，完善道路交通配套设施，改善城乡面貌，举办群众文化体育活动，不但加快了城市国际化、现代化、生态化进程，而且大大提升了西安城市形象和旅游品牌形象。2020年，西安积极打造“千年古都·常来长安”品牌，围绕建党百年和十四运会主题，开展城市营销、文旅推介和重要节会活动，推动旅游发展迈上新台阶。一方面，“千年古都·常来长安”品牌逐渐深入人心，获得了极高的知名度和认可度。另一方面，这也反映出了西安旅游市场成绩傲人，影响力陡然提升，“西引力”进一步增强。
不难看到，西安旅游品牌形象的塑造和传播具有重要的现实意义和典型示范作用。乘着十四运会之东风，以秦始皇兵马俑博物馆、西安城墙、大雁塔景区等为代表的旅游景区,展现了西安“中国天然历史博物馆”的定位和优势，以大唐不夜城、永兴坊、白鹿仓、乐华城为代表的旅游景区，集聚了越来越多文化旅游要素。同时，西安多次举办特色集市、旅游节，在满足游客对充满文艺气息空间的期待的同时，顺应了时代发展和游客消费需求变化，为游客提供了良好的旅游体验。同时也不能忽视，西安旅游品牌形象与其他旅游城市相比还存在一定差距，这与西安自身的文化资源禀赋相比并不匹配，具体表现为：全域旅游顶层设计不足、品牌意识较弱、主题创意乏力、深入的情感传递缺失、平台支撑能力不足、信息服务不足、旅游信息有效到达率不高等。因此，我们要积极抢抓十四运会机遇，紧扣“千年古都·常来长安”品牌，利用国际国内两个市场、两种资源，以口碑营销为基础，打造区域特色化营销，提高城市旅游服务质量，从以下四方面塑造与提升城市旅游品牌形象。
首先，以多元产品塑造城市旅游品牌形象。当前，西安应在丰富特色文化旅游产品的前提下，开展旅游品牌形象的塑造和营销工作，加强文化事业和文旅产业双轮驱动发展，着力打造自然生态类旅游产品，明确旅游感知形象。一要加强对西安文化旅游资源的挖掘，利用好秦岭丰富的资源，增强游客体验，彰显西安生态宜居形象。二要不断完善旅游要素，以带有生活气息的夜市、小吃街、老街小巷等展现西安人的生活方式。三要加强知识产权保护，打造新的文旅IP，构建优质文化旅游产品和服务体系。应注重挖掘传统节日资源及民俗文化时代内涵，借助十四运会积极开展和创新具有西安特色的节事活动，进一步叫响城市品牌。四要认识到西安各区县开发区旅游业发展水平存在较大差异，部分地方文旅资源没有得到充分利用，我们必须加大宣传推广力度，促进各区县开发区旅游业均衡发展。
其次，完善服务功能，提升城市旅游品牌形象。展开来说，要完善西安的住宿、购物、娱乐、餐饮等旅游配套服务，提升游客消费体验；开发多种主题的民宿和客栈，结合历史街区打造具有西安特色的购物场所；进一步加强旅游市场环境建设与治理，提高从业人员的服务意识和服务质量，规范旅游企业行为；加强对信息基础设施及公共设施的现代化、智能化改造，加大对智慧旅游的投入力度，让游客出行更加便捷、高效。
第三，精准营销，提升城市知名度美誉度。西安作为非物质文化遗产资源丰富多样的旅游城市，要重视蜂鸣营销和事件营销，以创新营销机制、推动创意策划、打造精品景区、保障营销费用等为抓手，以奖励支持措施为配套支持，进一步巩固和完善旅行商合作、旅游产业链合作、市级部门合作、政企合作、政校合作等合作机制，畅通市场营销渠道，全面提高西安旅游宣传推广工作的针对性、专业性和实效性。要构建网络舆情应对长效机制，结合新媒体平台进行精准营销，在微博、微信、在线旅游平台上增加广告投放量，与游客进行实时互动，提高游客满意度，为全域旅游发展创造出良好的品牌声誉。在此基础上，在城市旅游品牌形象推广中，要重视年轻群体的体验，大力推动休闲度假的发展，满足不同群体特别是年轻群体的需求。
第四，注重旅游互动，增强城市品牌忠诚度。游客忠诚度离不开城市旅游品牌知名度、旅游品牌形象及旅游品质三者的完美构建，特别是旅游品质的提升将直接提高游客的重游意向与推荐意向，旅游景区本身对游客价值诉求的满足将进一步提升游客的忠诚度。因此，要通过有奖推荐及有效反馈机制与游客进行互动，以趣味活动的形式发放旅游代金券，给游客带来更加直接的参与感，提高游客重游意向，提升游客忠诚度。
（作者系西北工业大学研究员 程圩）